8 kwietnia 2020

Personalizowane opakowania szklane – tęsknota za innością?

W czasach atakujących nas zewsząd mediów społecznościowych, bycie sobą nabiera nowego znaczenia. Z jednej strony chcemy naśladować blogerów i kupować zachwalane przez nich produkty, nie zawsze zdając sobie sprawę, że często są to opłacane sowicie kampanie, z drugiej strony zmęczeni wielością podobnych produktów, szukamy czegoś co pozwoli nam na oryginalność. Często bowiem mamy problem, aby odróżnić to kim naprawdę jesteśmy i jakie mamy pragnienia, od wymyślonej przez speców od marketingu kreatury, którą chcieliby byśmy byli. To co cieszyło nas przez ostatnie dwudziestolecie przestało nam wystarczać. Atakowani zewsząd reklamami i banerami, pochłonięci spędzaniem czasu w sieci, gdzie Facebook pokazuje nam na jakiej wycieczce był nasz sąsiad a Instagram co jadł na śniadanie, zwyczajnie czujemy się zaszczuci i oderwani od własnej tożsamości.

Nie chcemy być masowi, nie chcemy być tacy sami, mamy potrzebę bycia zauważonym, docenionym, dopieszczonym. Stojąc więc przed regałem sklepowym szukamy czegoś co będzie dedykowane dla mnie – jako jednostki, ewentualnie grupy, której częścią jestem. Nie zawsze bowiem decyzja opiera się na samej istocie produktu, jego walorach smakowych. Często bowiem, nie mając czasu na zastanowienie się jakiego właściwie produktu chcemy, kupujemy to co zwyczajnie „wpadnie nam w oko”. Rzadko lub częściej wybory nie są trafne, ale to co już kupione cieszy speców od marketingu oraz projektantów opakowania, bo oznacza, że spisali się na medal.

Branża winiarska zawsze stała na straży klasyki, przez lata broniła się przed modowymi zachciankami, które przychodziły i odchodziły, często nic po sobie nie zostawiając. Pierwsi szansę w zyskach ze sprzedaży, dedykowanych poprzez opakowanie produktów, zauważyli producenci wódki. Na pewno z wielu Was będąc w klubach lub restauracjach widziało imienne butelki. Kultowy stał się produkt marki BELVEDERE VODKA, gdzie dzięki specjalnym technikom dekoracyjnym takim jak metalizacja i laserowanie oraz zamontowaniu LEDu w denku butelki produkt rzucał się w oczy już z odległości 10 metrów.

Potem dołączyli producenci wysokoprocentowych produktów alkoholowych, głownie whisky. Prym w tej grupie wiedzie firma DIAGEO, która co kilka miesięcy wypuszcza butelki kolekcjonerskie, dedykowane na konkretny rynek, głownie azjatycki. Dzięki unikalnej technologii inkjekt (druk cyfrowy) klasyczna butelka whisky zyskała zupełnie inny charakter. Kierownicy projektu wiedzieli, że odwołując się do azjatyckiego przywiązania do kultury, są w stanie sprawić, że szkocka whisky nie będzie jedynie szkocka, ale poprzez wyjątkowe opakowanie zintegruje się z konsumentami z tamtego rynku. I tak oto powstawały kolejno projekty personalizowane charakteryzujące się odwołaniem do symboliki kultury azjatyckiej, ich świąt, legend i estetyki. Bariera została przełamana, a produkty stały się kąskiem dla kolekcjonerów, gdyż czasami wersje limitowane wypuszczane są w ilości kilkuset sztuk.

A jak wygląda to w sektorze winiarskim, którego produkty w większości dekorowane są etykietami papierowymi -czy to w jakiś sposób je ogranicza? Czy w ogóle pojawiają się próby wypuszczania wersji limitowanych, kolekcjonerskich czy też personalizowanych? Odpowiedź jest oczywista. Na pewno nie jest to na tak masową skalę jak w przypadku producentów whisky czy wódki, ale pewne zmiany są już widoczne. Producenci znanego szampana Veuve Clicquot, wprowadzili serię Yellow Label. Składając zamówienie on-line możemy spersonalizować nasz zakup. Takie informacje znajdziecie składając zamówienie:

„Dodaj osobisty akcent do charakterystycznego szampana Veuve Clicquot zamkniętego w blaszanym pudełku. Odłączaną strzałkę można dostosować do nazwy dowolnego miasta; miasto rodzinne lub wymarzone miejsce docelowe. Strzałka pokazuje odległość do wybranego miejsca docelowego od Reims, nieoficjalnej stolicy regionu uprawy winorośli Szampanii”

Limitowane edycje to również sposób na zauważenie. Suty kąsek dla kolekcjonerów. Przykładem może być szampan luksemburskiego artysty: Bernard-Massard lub włoskiego domu Bottega.

Wcale jednak nie trzeba mieć wielkiego zaplecza finansowego i być częścią wielkiego koncernu, liczy się dobry pomysł! Wystarczy niewiele, mały akcent, kolorystyka, odwołanie się do lokalności, kolaboracja z niszowym artystą, po prostu brak strachu przed innością.

Co jednak sprawia, że takie opakowania, a co za tym idzie produkty zbierają laury?

Opakowania personalizowane czy też dedykowane, odwołują się do uczuć, mają podprogowy przekaz, że dany produkt został stworzony właśnie dla nas, jest wyjątkowy i jedyny w swoim rodzaju. Za produkty personalizowane jesteśmy w stanie zapłacić dużo więcej, stają się one symbolem statusu i w jakimś sensie dobrem luksusowym.

Personalizacja daje szeroki wachlarz możliwości, zaczynając od prostych rozwiązań, tj. np. umieszczenie naszego imienia na produkcie czy też hasła, z jakim się utożsamiamy, po te bardziej „niedosłowne” jak odwołanie się do naszych korzeni, przynależności, przeszłości, elementów kulturowych, czy w końcu trendów we wzornictwie. Tego typu realizacje zapadają w pamięć. Przede wszystkim wzmacniają przywiązanie do marki i umacniają pozytywne skojarzenia czyli wszystko to na czym nam zależy.

Badania Uniwersytetu w Teksasie dowodzą, że ludzie pragną personalizowanych doświadczeń z dwóch powodów: szumu informacyjnego oraz pragnienia poczucia kontroli. Z szumem informacyjnym sprawa jest prosta: treści jest po prostu za dużo. Coś spersonalizowanego pozostawia nas z myślą, że ktoś coś do nas dopasował: jest to zgodne z naszymi zainteresowaniami czy oczekiwaniami. Dzięki temu prędzej pochylimy się nad tego typu materiałem. Poczucie kontroli z kolei wiąże się z rodzajem treści, jaki otrzymujesz. Została stworzona specjalnie dla Ciebie i z myślą o Tobie, więc w jakiś sposób masz/miałeś na nią wpływ. To daje poczucie władzy.

Personalizacja produktu wcale nie musi być droga, wszystko zależy od kreatywności twórcy pomysłu. Wystarczy mały detal, który odróżni markę i sam produkt na tle innych, a jednocześnie sprawi, że konsument będzie bardziej ufny i związany z marką bardziej emocjonalnie.

Czy personalizacja się opłaca? Na to pytanie odpowiedz sam, pamiętaj jednak, gdy poświęcasz czas pojedynczym klientom, tak naprawdę poświęcasz go wszystkim z jego kręgu społecznego.

-->